Отдел digital-маркетинга и продаж. Какие функции держать внутри, а какие закрывать на аутсорсе?

После разработки сайта клиенту необходимо организовать:

1. Регулярное наполнение контентом: фото, описаний, цен, статей, SEO-текстов и мета-информацией.
2. Правки на сайте: актуализация к требованиям поисковиков, SEO-внедрения, добавление функционала.
3. Рост трафика: SEO, контекстная и таргетированная реклама.
4. Колл-центр: Отдел продаж, который будет обрабатывать полученные заявки.

Перед собственником возникают вопросы. Как организовать Digital отдел, какие компетенции закрывать внутри, а какие отдавать на аутсорсинг? Сколько это будет стоить?

В сети мало практических рекомендаций. Часто это “копипаст” — SEO-статьи (по типу рерайта), в которых присутствует непрямая продажа своих услуг. Поэтому мы взяли опыт компании, которая первая в Украине начала продавать онлайн мебель с чеком до 13К $, заняв за 5 лет лидерские позиции в ценовых сегментах. Елена Гребенюк, руководитель Digital отдела 2‑х брендов zlatamebel.ua и dommino.ua дает готовый кейс, который можно применять в других нишах.

1. Кто такой маркетолог и нужен ли он?

Большинство маленьких компаний выдает примерно такой список требований для вакансии маркетолога:

• SEO
• контекстная и таргетированная реклама
• SMM
• e-mail маркетинг
• стратегия

Последняя компетенция — прямая обязанность маркетолога. В остальных — он должен разбираться, при этом сам не работает в них.

Маркетолог отвечает за разработку и реализацию комплексной стратегии продвижения в цифровых каналах с целью выполнения бизнес-задач бренда.

Определение Google

Он определяет каналы маркетинга. Один специалист не может быть компетентным во всех digital инструментах, которые требуют узкой специализации и постоянно обновляются.

Данную функцию мы рекомендуем держать внутри. Если вы работаете с агентствами по продвижению, у вас в штате должен быть специалист, который:

• Разработает совместно с менеджментом стратегию согласно аватара клиента (возраст, доход и образ жизни, трудности и страхи клиента, перечень конкурентов) и задач бизнеса
• Формирует задачу в нужном контексте и декомпозирует ее для специалистов
• Обеспечит контроль по срокам и качеству выполнения
• Проанализирует маркетинговые показатели, в том числе возврат на инвестиции.

Зачем мне маркетолог, если я работаю с топовым агентством по продвижению?

Без участия внутреннего маркетолога у бизнеса могут возникнуть такие проблемы:

• Реализация задач вне контекста. Реальный пример: неправильное определение семантики. Агентство не понимая специфики, взяли за основу ТОП3 конкурентов из дешевого сегмента по высокочастотным запросам, а нужно было анализировать нишевых по денежным запросам. В результате на сайт попадает не целевой трафик и получаем высокий bounce rate (показатель отказов на сайте).
• Не эффективный подбор каналов продвижения. Агентский подход основан на обкатанных стандартизированных решениях, которые работают для всех ниш. Они не будут погружаться подбор нужной структуры каналов продвижения.
• Непонимание отдачи во времени инструментов продвижения. SEO — это стратегический инструмент, дающий отложенный во времени результат. Реклама — тактический, дающий трафик здесь и сейчас. Без внутреннего маркетолога, руководитель может принять ошибочное решение остановить SEO, оценивая его результаты на конец месяца услуг. А Google индексирует и учитывает их в результатах выдачи через 2 месяца.
• Злоупотребление вашим доверием. Без внутреннего контролирующего специалиста, агентства могут делать работу плохо. Вы попадете в ловушку, когда исполнители пользуясь вашей неопытностью, на любые ваши подозрения будут отвечать в стиле «вы не понимаете, это так не работает, это все фейсбук/Google…». И вы не сможете это оспорить.
• Неспособность оценить важность задачи. Непонимание руководством специфики работы внешних digital специалистов, может спровоцировать конфликт между двумя сторонами. Например: агентство сказало, что правила гугл изменились и на сайте необходимы доработки. Руководство восприняло эту рекомендацию, как способ выкачки денег. Конфликт повлечет за собой стагнацию проекта

Маркетолог — это связывающее звено между собственником компании и агентствами/специалистами.

2. Какие функции должны остаться внутри компании, а какие можно выводить на аутсорсинг?

Маркетолог и колл-центр — то, что должно быть внутри компании.
Потому что никто лучше вас не знает вашу компанию, продукт, клиентов и не заинтересован в успехе вашего бизнеса.

Веб-разработку и продвижение можно выводить на аутсорсинг. Так будет дешевле и эффективнее. Конкуренция настолько высокая, что компетенции внутренних специалистов не сравнятся с компетенциями специалистов из агентств, которые годами прокачивают свои навыки в разных нишах и постоянно обучаются.

Причины делать внутренний колл-центр:

• Продажи требуют изучения большого объема информации. ЦА распознает отсутствие уверенности менеджера, который плохо знает свой продукт и доверие к компании снижается. Внешний колл центр работает с большим количеством продуктов разных клиентов, поэтому он не может так хорошо знать продукт, как внутренний колл центр.
• Аудит сделок по внутренним стандартам компании: анализ звонков, чатов, деловых писем по индивидуальным KPI
• Обратная связь позволяет быстро реагировать: менять скрипты продаж, повышать квалификацию персонала, менять бизнес процессы, передавать важную информацию руководству.
• Внедрение методики обучения продавцов: адаптационная программа, технические описания, экзамены.
• Причастность к корпоративной культуре. Только находясь внутри компании продавцы достаточно заинтересованы в ее успехе.

3. Сколько стоят digital специалисты на аутсорсинге? Выгодно ли?

Ок. Вы решили сделать внутреннюю разработку для создания и улучшения сайта.

Минусы внутренней разработки:

• Ваши специалисты будут недогружены, потому что одна команда ведет одновременно 7-15 проектов, а у вас будет только один. При этом вы не сможете платить меньше, потому что для удержания таких специалистов нужна рыночная зарплата. Доступных часов 330ч. в месяц (при 5 часовом продуктивном рабочем дне разработчика, остальное время на обучение). На поддержку и развитие среднего проекта вы потратите по факту до 30 ч. каждого специалиста в месяц или 27%, а 73% времени остается не использованным, что будете делать с остальными 240ч, которые вы оплатите? Если для их загрузки делать доработки ради доработок, это приводит к частым визуальным изменениям (когда пользователь еще не привык к прошлым) или критической массе функционала. Избыточный функционал снижает конверсию, и проект становиться нерентабельным.
• Квалифицированным разработчикам интереснее работать в студиях с большим количеством иностранных и украинских проектов, нежели с одним проектом. Им важно прокачивать свой интеллект в разных нишах.
• Вы не сможете отличить хорошего UI/UX дизайнера от просто рисующего в фотошопе. Отсутствие необходимого опыта не даст вам понимание, что полученный макет — просто «фантик», не способный продавать.
• Вы не сможете оценить уровень верстальщика или программиста. Верстка и функционал могут работать нормально на первый взгляд, но при нагрузках могут давать сбой.
• Квалификация внутренних специалистов будет ниже за те же деньги, что услуги студии. При этом у студии вы меже купить 40 ч. в месяц, куда войдут часы дизайнера, программиста, верстальщика и даже проджект-менеджера/тестировщика. А при формировании внутренней разработки вам нужно брать это все отдельными позициями, это нецелесообразно большие траты.
• Сделать проект хоть как-то уже не прокатит: конкуренция не слабая и вам нужны профессиональные разработчики. Пользователь сравнивает ваш сайт не в пределах вашей ниши: он ориентируется на свой пользовательский опыт в целом. Клиент с психами может закрыть ваш сайт при отсутствии удобной фильтрации. Его поведенческие сценарии сформированы благодаря топовым интернет магазинам других ниш.

Зарплатный фонд на digital отдел

• Дизайнер (не ниже Midle) — 500-1 000 $
• Верстальщик (не ниже Midle) — 600-1 000 $
• Программист (не ниже Midle) — 700-1 500 $
• ПМ (не ниже Midle) — 600-1 000 $
• Тех. лид Senior — 1 500 $. Если у ПМ нет опыта запуска крупных проектов, то в команде понадобится Тех. лид (веб-разработчик Senior). Без надзора верстальщик и программист могут писать рандомный код (или даже зациклить на экране) и вы не поймете, что происходит.

Стоимость разработчиков в случае инхаус метода:

• План: 1,8-3,5тыс.$/мес. х 3 мес (минимальная длительность проекта среднего уровня сложности) = 5,4-10,5 тыс. $ или около 150-300 тыс.грн.
• По факту: 7,2-17,5 тыс.$ или в 205-495 тыс.грн (с учетом тестирования, устранения багов и продолжительности около 4 мес)

Итого затраты на внутреннюю разработку в штате 205-495 тыс.грн при загрузке всего 27%. На один потраченный доллар вы получите меньше услуг.

Поэтому дешевле и эффективнее в штате держать маркетолога и контент менеджера, а функцию разработки, поддержки и развития сайта отдавать на аутсорсинг профессионалов.

Задачи, начатые инхаус методом, могут длиться год и больше. Иногда такие проекты так и не запускаются, даже после значительных вложений. Их доработка часто невозможна/нецелесообразна, а некачественный код не масштабируемый и требует разработки сайта с «0».

Качественный сайт ничего не будет приносить без трафика.

Рекомендации по подбору специалистов по продвижению:

1. Для небольшого проекта до 15 товаров на рынке одного города с невысокой конкуренцией — полезным будет фриланс-специалист или недорогое агентство. Если руководство не разбирается в инструментах продвижения, то можно наткнуться на недобросовестного/некомпетентного фриланс-специалиста. Он может вешать лапшу, обосновывая не результативность спецификой инструмента. С фрилансерами это частая ситуация.
2. Для среднего и крупного проекта работающего с большим количеством товаров и городов — работы по SEO, рекламе много и она ведется постоянно. Для таких проектов мы не рекомендуем использование удаленного или штатного SEO специалиста и рекламщика даже если вы понимаете данные инструменты. С агентством над вашим проектом будет за те же деньги работать команда, у которой более широкий опыт и они постоянно тестируют свои методы на бюджетах в десятки и сотни тысяч долларов в разных нишах и проектах. А в направлении продвижения требования поисковых систем и соц сетей постоянно обновляются, поэтому для обеспечения эффективности маркетинга критически важна возможность тестировать на больших бюджетах. В агентствах это делается на бюджетах многих клиентов. Иначе за все пробы и ошибки своего штатного специалиста будет платить ваш бизнес. Так, «ошибки» при работе с агентством будут связаны в основном со спецификой ниши.
3. Погружение в проект, которое есть у внутреннего специалиста важно, но ключевым фактором является бюджет на тестирование работающих методов и решений.

Работая с агентством вы получите:

• Работающие решения продвижения, актуальные требованиям каналов продвижения
• Более широкий инструментарий
• Команду, а не одного специалиста
• Юридическую ответственность

Стоимость комиссии топового агентства будет в 1,5-3 раза ниже, чем зарплата одного внутреннего специалиста среднего уровня. Например:

• Штатные: SEO специалист — это в среднем 1 500 $, таргетолог — 1 000-1 500 $ + затраты на рекламу и закупку внешних ссылок.
• А услуги Digital агентства: SEO — 500-1 250$; услуги рекламы (PPC) — это в среднем 250-650 $.

Контент-мейкинг может быть на стороне клиента если у него есть необходимое фотооборудование и квалифицированный специалист. Пользователь хочет видеть на сайте качественные реалистичные фото, а не фото с телефона или 3D модели.

Минимальная стоимость оборудования для фото 4 тыс. долл:

• Фотоаппарат
• Объектив
• Студийный свет

Помимо этого вам понадобится специалист, который сможет сделать качественную обработку исходных фотографий: редактирование, обрезка, цветокоррекция. Это может сделать ваш дизайнер.

Штатный фотограф окупается при высокой загрузке при большом количестве товаров. При небольшой загрузке можно добавить эту компетенцию одному из штатных специалистов: дизайнеру/контент менеджеру/маркетологу. Наличие вкуса обязательно первостепенно.

Выводы:

Только два направления в digital отделе нужно держать внутри. Это маркетинг стратегия и колл центр. Все остальное можно отдавать на откуп сторонним специалистам.

Вопреки заблуждению, маркетолог — это не “многорукий шива”. Он не внедряет стратегию своими руками в каждом инструменте, а ставит цели, задачи и контролирует их достижение. Если маркетолог делает все сам, то он не сможет сделать эффективно продвижение в каждом канале, так как не разбирается в них достаточно глубоко.

В случае внешнего колл центра, конверсия лида в сделку значительно ниже: из-за поверхностного изучения продукта, а также слабой мотивации продать именно ваш продукт. Внешние колл-центры работают по скриптам, и в то же время нередко напоминают справочные: “Хотите купить? — Нет! — Следующий…”, и отличаются невысокой конверсией в заказ.

Итого, эффективная модель digital отдела:

1. Внутренний digital отдел состоит из:
   • Маркетолога, отвечающего за маркетинговую стратегию.
   • Контентного направления: контент-менеджер и специалисты, которые делают контент-мейкинг (фото товара и их обработку для каталога).
   • Колл-центра.
2. На аутсорсинг выносят разработку и продвижение.

Хочу продающий сайт