Відділ digital-маркетингу та продажів. Які функції тримати усередині, а які закривати на аутсорсі?

Після розробки сайту клієнту необхідно організувати:

1. Регулярне наповнення контентом: фото, описів, цін, статей, SEO-текстів та мета-інформацією.
2. Правки на сайті: актуалізація вимог пошукачів, SEO-впровадження, додавання функціоналу.
3. Зростання трафіку: SEO, контекстна та таргетована реклама.
4. Кол-центр: Відділ продажу, який оброблятиме отримані заявки.

Перед власником постають запитання. Як організувати Digital відділ, які компетенції закривати усередині, а які віддавати на аутсорсинг? Скільки це буде коштувати?

У мережі мало практичних рекомендацій. Часто це "копіпаст" - SEO-статті (на кшталт рерайту), в яких є непрямий продаж своїх послуг. Тому ми взяли досвід компанії, яка перша в Україні почала продавати онлайн меблі з чеком до 13К$, зайнявши за 5 років лідерські позиції у цінових сегментах. Олена Гребенюк, керівник Digital відділу 2‑х брендів zlatamebel.ua та dommino.ua дає готовий кейс, який можна застосовувати в інших нішах.

1. Хто такий маркетолог і чи потрібен він?

Більшість маленьких компаній видають приблизно такий список вимог для вакансії маркетолога:

• SEO
• контекстна та таргетована реклама
• SMM
• e-mail маркетинг
• стратегія

Остання компетенція – прямий обов'язок маркетолога. В решті — він має розбиратися, при цьому сам не працює у них.

Маркетолог відповідає за розробку та реалізацію комплексної стратегії просування у цифрових каналах з метою виконання бізнес-завдань бренду.

Визначення Google

Він визначає канали маркетингу. Один спеціаліст не може бути компетентним у всіх digital інструментах, які потребують вузької спеціалізації та постійно оновлюються.

Цю функцію ми радимо тримати всередині. Якщо ви працюєте з агентствами з просування, у вас у штаті має бути спеціаліст, який:

• Розробить спільно з менеджментом стратегію згідно аватара клієнта (вік, дохід та спосіб життя, труднощі та страхи клієнта, перелік конкурентів) та завдань бізнесу
• Формує завдання у потрібному контексті та декомпозує його для фахівців
• Забезпечить контроль за термінами та якістю виконання
• Проаналізує маркетингові показники, зокрема повернення на інвестиції.

Навіщо мені маркетолог, якщо я працюю з топовою агенцією з просування?

Без участі внутрішнього маркетолога у бізнесу можуть виникнути такі проблеми:

• Реалізація завдань поза контекстом. Реальний приклад: неправильне визначення семантики. Агентство не розуміючи специфіки, взяли за основу ТОП3 конкурентів з дешевого сегменту за високочастотними запитами, а потрібно було аналізувати нішевих за грошовими запитами. В результаті на сайт потрапляє не цільовий трафік та отримуємо високий bounce rate (показник відмов на сайті).
• Чи не ефективний підбір каналів просування. Агентський підхід ґрунтується на обкатаних стандартизованих рішеннях, які працюють для всіх ніш. Вони не занурюватимуться підбір потрібної структури каналів просування.
• Нерозуміння віддачі у часі інструментів просування. SEO - це стратегічний інструмент, що дає відкладений у часі результат. Реклама - тактичний, що дає трафік тут і зараз. Без внутрішнього маркетолога керівник може прийняти помилкове рішення зупинити SEO, оцінюючи його результати на кінець місяця послуг. А Google індексує та враховує їх у результатах видачі через 2 місяці.
• Зловживання вашою довірою. Без внутрішнього контролюючого фахівця агентства можуть робити роботу погано. Ви потрапите в пастку, коли виконавці, користуючись вашою недосвідченістю, на будь-які ваші підозри відповідатимуть у стилі «ви не розумієте, це так не працює, це все фейсбук/Google…». І ви не зможете цього оскаржити.
• Нездатність оцінити важливість завдання. Нерозуміння керівництвом специфіки роботи зовнішніх цифрових фахівців може спровокувати конфлікт між двома сторонами. Наприклад: агентство сказала, що правила Google змінилися і на сайті необхідні доопрацювання. Керівництво сприйняло цю рекомендацію як спосіб викачування грошей. Конфлікт спричинить стагнацію проекту

Маркетолог — це зв'язуюча ланка між власником компанії та агентствами/фахівцями.

2. Які функції мають залишитися всередині компанії, а які можна виводити на аутсорсинг?

Маркетолог та кол-центр — те, що має бути всередині компанії.
Тому що ніхто краще за вас не знає вашу компанію, продукт, клієнтів і не зацікавлений в успіху вашого бізнесу.

Веб-розробку та просування можна виводити на аутсорсинг. Так буде дешевшим і ефективнішим. Конкуренція настільки висока, що компетенції внутрішніх фахівців не зрівняються з компетенціями фахівців з агентств, які роками прокачують свої навички у різних нішах та постійно навчаються.

Причини робити внутрішній кол-центр:

• Продаж вимагає вивчення великого обсягу інформації. ЦА розпізнає відсутність упевненості менеджера, який погано знає свій продукт та довіра до компанії знижується. Зовнішній кол центр працює з великою кількістю продуктів різних клієнтів, тому він не може так добре знати продукт, як внутрішній кол центр.
• Аудит угод за внутрішніми стандартами компанії: аналіз дзвінків, чатів, ділових листів за індивідуальним KPI
• Зворотний зв'язок дозволяє швидко реагувати: змінювати скрипти продажу, підвищувати кваліфікацію персоналу, змінювати процеси бізнесу, передавати важливу інформацію керівництву.
• Використання методики навчання продавців: адаптаційна програма, технічні описи, іспити.
• Причетність до корпоративної культури. Тільки перебуваючи всередині компанії, продавці досить зацікавлені в її успіху.

3. Скільки коштують цифрові фахівці на аутсорсингу? Чи вигідно?

Ок. Ви вирішили зробити внутрішню розробку для створення та покращення сайту.

Мінуси внутрішньої розробки:

• Ваші спеціалісти будуть недовантажені, тому що одна команда веде одночасно 7-15 проектів, а у вас буде лише один. При цьому ви не зможете платити менше, тому що для утримання таких спеціалістів потрібна ринкова зарплатня. Доступний годинник 330ч. на місяць (при 5-годинному продуктивному робочому дні розробника, решта часу на навчання). На підтримку та розвиток середнього проекту ви витратите за фактом до 30 годин кожного фахівця на місяць або 27%, а 73% часу залишається не використаним, що робитимете з рештою 240 годин, які ви сплатите? Якщо для їх завантаження робити доробки заради доробок, це призводить до частих візуальних змін (коли користувач ще не звик до минулих) або критичної маси функціоналу. Надлишковий функціонал знижує конверсію, і проект стає нерентабельним.
• Кваліфікованим розробникам цікавіше працювати у студіях із великою кількістю іноземних та українських проектів, ніж із одним проектом. Їм важливо прокачувати свій інтелект у різних нішах.
• Ви не зможете відрізнити хорошого UI/UX дизайнера від фотошопу, що просто малює. Відсутність необхідного досвіду не дасть вам розуміння, що отриманий макет просто «фантик», не здатний продавати.
• Ви не зможете оцінити рівень верстальника чи програміста. Верстка та функціонал можуть працювати нормально на перший погляд, але при навантаженнях можуть давати збій.
• Кваліфікація внутрішніх фахівців буде нижчою за ті самі гроші, що послуги студії. При цьому у студії ви зможете купити 40 год. на місяць, куди увійдуть годинник дизайнера, програміста, верстальника і навіть проджект-менеджера/тестувальника. А при формуванні внутрішньої розробки вам потрібно брати все це окремими позиціями, це недоцільно великі витрати.
• Зробити проект хоч якось не прокотить: конкуренція не слабка і вам потрібні професійні розробники. Користувач порівнює ваш сайт не в межах вашої ніші: він орієнтується на свій досвід користувача в цілому. Клієнт із психами може закрити ваш сайт за відсутності зручної фільтрації. Його поведінкові сценарії сформовані завдяки топовим інтернет-магазинам інших ніш.

Зарплатний фонд на digital відділ

• Дизайнер (не нижче Midle) - 500-1 000 $
• Верстальник (не нижче Midle) - 600-1 000 $
• Програміст (не нижче Midle) - 700-1 500 $
• ПМ (не нижче Midle) - 600-1 000 $
• тех. лід Senior - 1 500 $. Якщо ПМ немає досвіду запуску великих проектів, то в команді знадобиться Тех. лід (веб-розробник Senior). Без нагляду верстальник та програміст можуть писати рандомний код (або навіть зациклити на екрані) і ви не зрозумієте, що відбувається.

Вартість розробників у разі інхаусу методу:

• план: 1,8-3,5тис. $ / міс. х 3 міс (мінімальна тривалість проекту середнього рівня складності) = 5,4-10,5 тис. $ або близько 150-300 тис. грн.
• По факту: 7,2-17,5 тис.$ або в 205-495 тис.грн (з урахуванням тестування, усунення багів та тривалості близько 4 міс)

Усього витрати на внутрішню розробку в штаті 205-495 тис.грн при завантаженні всього 27%. На один витрачений долар ви отримаєте менше послуг.

Тому дешевше та ефективніше у штаті тримати маркетолога та контент менеджера, а функцію розробки, підтримки та розвитку сайту віддавати на аутсорсинг професіоналів.

Завдання, розпочаті інхаус методом, можуть тривати рік і більше. Іноді такі проекти не запускаються, навіть після значних вкладень. Їх доопрацювання часто неможливе/недоцільне, а неякісний код не масштабований і вимагає розробки сайту з «0».

Якісний сайт нічого не приноситиме без трафіку.

Рекомендації щодо підбору фахівців з просування:

1. Для невеликого проекту до 15 товарів на ринку одного міста з невисокою конкуренцією корисним буде фріланс-спеціаліст або недороге агентство. Якщо керівництво не розуміється на інструментах просування, то можна натрапити на недобросовісного/некомпетентного фріланс-фахівця. Він може вішати локшину, доводячи не результативність специфікою інструменту. Із фрілансерами це часта ситуація.
2. Для середнього та великого проекту працюючого з великою кількістю товарів та міст — роботи з SEO, реклами багато і вона ведеться постійно. Для таких проектів ми не рекомендуємо використання віддаленого або штатного SEO фахівця та рекламника навіть якщо ви розумієте ці інструменти. З агентством над вашим проектом буде за ті ж гроші працювати команда, яка має ширший досвід і вони постійно тестують свої методи на бюджетах у десятки та сотні тисяч доларів у різних нішах та проектах. А в напрямку просування вимог пошукових систем і соціальних мереж постійно оновлюються, тому для забезпечення ефективності маркетингу критично важлива можливість тестувати на великих бюджетах. В агенціях це робиться на бюджетах багатьох клієнтів. Інакше за всі спроби та помилки свого штатного фахівця буде платити ваш бізнес. Так, помилки при роботі з агентством будуть пов'язані в основному зі специфікою ніші.
3. Занурення в проект, яке є у внутрішнього фахівця, важливе, але ключовим фактором є бюджет на тестування працюючих методів і рішень.

Працюючи з агентством ви отримаєте:

• Рішення просування, що працюють, актуальні вимогам каналів просування
• Ширший інструментарій
• Команду, а не одного фахівця
• Юридична відповідальність

Вартість комісії топового агентства буде в 1,5-3 рази нижчою за зарплату одного внутрішнього спеціаліста середнього рівня. Наприклад:

• Штатні: SEO фахівець - це в середньому 1 500 $, таргетолог - 1 000-1 500 $ + витрати на рекламу та закупівлю зовнішніх посилань.
• А послуги Digital агентства: SEO - 500-1 250 $; послуги реклами (PPC) - це в середньому 250-650 $.

Контент-мейкінг може бути на стороні клієнта, якщо у нього є необхідне фотообладнання та кваліфікований фахівець. Користувач хоче бачити на сайті якісні реалістичні фото, а не фото з телефону чи 3D моделі.

Мінімальна вартість обладнання для фото 4 тис. дол.

• фотоапарат
• об'єктив
• Студійне світло

Крім цього вам знадобиться фахівець, який зможе зробити якісну обробку вихідних фотографій: редагування, обрізка, корекція кольору. Це може зробити ваш дизайнер.

Штатний фотограф окупається за високого завантаження при великій кількості товарів. При невеликому завантаженні можна додати цю компетенцію одному зі штатних фахівців: дизайнеру/контент менеджеру/маркетологу. Наявність смаку обов'язково першочергово.

Висновки:

Тільки два напрямки у digital відділі потрібно тримати всередині. Це маркетинг стратегія та колл центр. Решту можна віддавати на відкуп стороннім фахівцям.

Попри оману, маркетолог – це не “багаторука шива”. Він не впроваджує стратегію своїми руками у кожному інструменті, а ставить цілі, завдання та контролює їх досягнення. Якщо маркетолог робить усе сам, він зможе зробити ефективно просування у кожному каналі, оскільки не розуміється на них досить глибоко.

У разі зовнішнього кол центру, конверсія ліда в угоду значно нижча: через поверхове вивчення продукту, а також слабку мотивацію продати саме ваш продукт. Зовнішні колл-центри працюють за скриптами, і водночас нерідко нагадують довідкові: Хочете купити? - Ні! — Наступний…”, і відрізняються невисокою конверсією на замовлення.

Отже, ефективна модель digital відділу:

1. Внутрішній digital відділ складається з:
   • Маркетолога, який відповідає за маркетингову стратегію.
   • Контентного напряму: контент-менеджер та фахівці, які роблять контент-мейкінг (фото товару та їх обробку для каталогу).
   • Кол-центру.
2. На аутсорсинг виносять розробку та просування.

Хочу сайт, що продає